¿VALE LA PENA LA FERIA?

Cómo usar la calculadora

Los números que trae son un ejemplo: cámbialos por los tuyos. Empieza por la inversión total, que es todo lo que te cuesta estar en la feria y no solo el stand: espacio, diseño y fabricación del stand, gráficas, transporte, viajes, viáticos, el tiempo de tu equipo, material promocional y la promoción para invitar clientes. Si todavía no la tienes, ármala rubro por rubro con la plantilla de presupuesto para feria.

Luego pon cuántos contactos esperas en toda la feria, qué parte de ellos son clientes posibles de verdad, qué parte de esos sueles cerrar, cuánto vale una venta promedio y tu margen bruto. La calculadora se actualiza mientras escribes.

La fórmula, paso a paso

El cálculo sigue el embudo de una feria, de las personas que pasan por el stand a la plata que queda:

• Contactos calificados = contactos × porcentaje de calificados.
• Ventas esperadas = contactos calificados × porcentaje de cierre.
• Ingresos esperados = ventas esperadas × ticket promedio.
• Utilidad bruta esperada = ingresos esperados × margen bruto.
• Retorno (ROI) = utilidad bruta menos inversión, dividido por la inversión.
• Ventas para recuperar la inversión = inversión ÷ (ticket promedio × margen bruto), redondeado hacia arriba.

Además te da el costo por contacto y el costo por contacto calificado. Sirven para comparar la feria con tus otros canales: si un cliente posible te cuesta menos en la feria que en pauta digital o en visitas comerciales, la feria tiene sentido aunque el retorno inmediato sea bajo.

Por qué se usa el margen y no las ventas

La feria se paga con lo que te queda de cada venta, no con lo que facturas. Si vendes 100 millones con un margen bruto del 30 %, lo que tienes para cubrir la inversión son 30 millones. Por eso las ventas para recuperar la feria salen de dividir la inversión por la utilidad bruta de una sola venta. Si un cliente nuevo te compra varias veces al año, pon como ticket promedio lo que te compra en un año: así el cálculo refleja lo que vale ese cliente.

Cómo leer el resultado

Un retorno positivo quiere decir que, con esos supuestos, la utilidad bruta cubre la inversión y sobra. Uno negativo no significa que la feria sea mala idea: puede que tu ciclo de venta sea largo o que la feria te sirva para lanzar un producto o abrir una región. Pero sí te dice cuánto tienes que mover para que se pague.

El número más útil es el de ventas para recuperar la inversión. Compáralo con lo que tu equipo comercial cree posible. Si la brecha es grande, tienes cuatro palancas:

• Más contactos calificados: invita a tus clientes y prospectos antes de la feria y agenda citas en el stand.
• Mejor cierre: define antes quién hace el seguimiento de cada contacto y en qué plazo. La checklist para feria incluye lo que hay que hacer después del evento.
• Mayor ticket: lleva a la feria las líneas o los paquetes de mayor valor.
• Menor inversión por feria: un stand pensado para volver a armarse en otras ferias reparte su costo entre varios eventos.

Haz el ejercicio dos veces: antes de la feria, con supuestos, y después, con los datos reales de contactos y ventas. Así, la próxima vez tus supuestos serán mejores y la decisión de ir o no ir será más fácil.