Lanzamiento de producto: cómo montar el evento y su escenografía

Un lanzamiento de producto, cuando se hace como evento, es la primera vez que un público (prensa, distribuidores, clientes o tu propio equipo) ve el producto en persona. Su trabajo es fácil de decir: que el producto sea el protagonista y que la gente se vaya hablando de él. Para lograrlo necesitas cuatro cosas: un formato que encaje con tu público, una escenografía que ponga el producto en el centro, luz pensada para él y un cronograma armado desde la fecha hacia atrás.

Esta guía se enfoca en la parte física del evento: el espacio, la escenografía y la producción. La estrategia de comunicación del lanzamiento es otro tema.

Elige el formato antes que la escenografía

No es lo mismo presentar un producto a cien periodistas que a miles de personas en un centro comercial. El formato define casi todo lo demás.

Formato	Para quién	Qué exige en lo físico
Evento cerrado	Prensa, distribuidores, aliados	Escenario, pantalla, zona de exhibición, sonido y un recorrido para los invitados
Punto de venta o centro comercial	Público general	Exhibición que aguante varios días, protección del producto, permisos de la administración
Dentro de una feria	Visitantes de la feria	Stand con zona de presentación y las reglas del manual del expositor
Evento interno	Fuerza de ventas y equipo	Producto a la mano para probarlo y espacio para capacitar
Activación abierta	Personas en la calle o en un parque	Estructura que resista el clima y permisos de uso del espacio

Un mismo lanzamiento puede tener dos formatos: un evento cerrado la noche del anuncio y una exhibición en centros comerciales las semanas siguientes. Si es así, vale la pena diseñar piezas que sirvan para los dos.

La escenografía: un solo protagonista

Una idea visual, no diez

El error más común es llenar el espacio. Pantallas, pendones, globos, mesas de producto y un fondo con veinte logos compiten con lo que viniste a mostrar. Decide qué debe ver primero quien entra y construye todo alrededor de eso: la tarima, la estructura, el fondo y la luz.

El momento de la revelación

Es el instante que todos van a fotografiar. Hay varias formas de resolverlo:

• Una tela o cubierta que se retira.
• Un cambio de luz: el espacio a oscuras y el producto que aparece iluminado.
• Una pantalla o un panel que se desplaza.
• Una plataforma que gira o sube.

Cualquiera funciona si se ensaya con las piezas reales. Si la revelación depende de que alguien jale una tela, esa tela se prueba antes, sobre el producto, con la misma persona que la va a jalar.

La base del producto

Si el producto es pesado, la tarima se diseña para él: carga, rampa de subida, acabado del piso y altura para que se vea por encima de las cabezas. En las exhibiciones de Porsche, por ejemplo, los carros se presentan sobre tarimas y dentro de estructuras iluminadas con la gráfica de la marca. De noche, la estructura y la luz son toda la escenografía.

La luz hace la mitad del trabajo

En un salón oscuro o en un evento nocturno, lo que no está iluminado no existe. Por eso la luz se diseña junto con la escenografía, no se agrega al final.

Luz general y luz de acento

La luz general deja ver el espacio y a las personas. La de acento va sobre el producto y es más intensa. Si las dos tienen la misma fuerza, nada se destaca.

Reflejos y temperatura de color

Superficies brillantes como la pintura de un carro, un empaque metalizado o una pantalla reflejan todo lo que tienen enfrente. Las luces se ubican en ángulo para que el reflejo no caiga en la línea de vista del público ni de las cámaras. La temperatura de color (más cálida o más fría) se escoge según el producto y se prueba con él.

Luz integrada y luz de escenario

La luz integrada va dentro de las piezas: tiras LED en perfiles, letras con luz, telas tensadas retroiluminadas. Se diseña y se fabrica con la escenografía. La luz escénica (reflectores, cabezas móviles) la opera un técnico durante el evento. Casi todos los lanzamientos usan las dos, y hay que tener claro quién responde por cada una.

El trabajo de iluminación y sistemas eléctricos de una escenografía incluye calcular cuánta energía consume todo y confirmar que el lugar la tiene. Si no la tiene, hay que prever una planta eléctrica.

El cronograma: de la fecha hacia atrás

La fecha de un lanzamiento casi nunca se mueve. Por eso el cronograma se arma al revés: se parte del día del evento y se cuenta hacia atrás cada etapa.

1. Fecha, lugar y formato confirmados.
2. Visita técnica al lugar: medidas, accesos, puntos de energía, horarios de montaje y reglas.
3. Concepto y diseño de la escenografía.
4. Aprobación de materiales, colores y acabados.
5. Fabricación de estructuras, carpintería, gráfica e iluminación.
6. Montaje de prueba en taller.
7. Transporte y montaje en el lugar.
8. Ensayo general con luz, sonido y revelación.
9. Evento.
10. Desmontaje y destino de las piezas.

Cada día que se demora una aprobación sale del tiempo de fabricación o del ensayo. El cronograma para feria sirve igual para un lanzamiento: pones la fecha y arma las etapas hacia atrás, con un archivo para tu calendario.

Lo que se olvida en un lanzamiento

• El horario de montaje del lugar. Muchos salones y centros comerciales solo dejan montar de noche o en una ventana corta.
• Cómo entra el producto. Si es grande, mide puertas, ascensores, rampas y pregunta cuánto peso aguanta el piso.
• El plan B de energía por si falla la del lugar.
• La foto. La escenografía también tiene que funcionar en fotos y video: un fondo limpio con la marca y un ángulo despejado para la prensa.
• El producto antes de la revelación. Tiene que llegar cubierto y con alguien a cargo de que nadie lo vea antes de tiempo.
• El día después. Quién desmonta, cuándo, y qué pasa con las piezas: muchas pueden ir luego a puntos de venta o a una feria.

Quién hace qué

En un lanzamiento suelen trabajar tres frentes: la agencia (concepto, invitados, contenido), el productor (sonido, luz escénica, logística, alimentos) y el fabricante de la escenografía (estructuras, tarimas, fondos, gráfica e iluminación integrada). Mientras más temprano se sienten juntos, menos sorpresas hay el día del montaje.

En Grupo En Punto hacemos la parte física: escenografías para eventos que se fabrican en nuestra planta de Bogotá y se arman completas en el taller antes de llevarlas al lugar, para que el día del montaje no haya piezas que se ven por primera vez. En así se hizo puedes comparar cómo se ve una pieza en el taller y cómo quedó en el evento.

Antes de fijar la fecha

Antes de confirmar el día, responde tres preguntas: a quién le vas a presentar el producto, dónde, y cómo va a ser el momento en que lo vean por primera vez. Con eso claro se elige el formato, se diseña la escenografía alrededor del producto y se arma el cronograma hacia atrás. Lo que queda es fabricar, ensayar y llegar al evento sin improvisar.