Qué es trade marketing y cómo se nota en la góndola

El trade marketing es la parte del mercadeo que trabaja con los canales de venta (cadenas, supermercados, distribuidores, droguerías y tiendas de barrio) para que el producto llegue, se vea y se venda en el punto de venta. Si el marketing tradicional hace que el consumidor quiera tu marca, el trade marketing se asegura de que, cuando llegue a la tienda, la encuentre: en el lugar correcto, con buen espacio, con el precio claro y con algo que la haga destacar.

El nombre viene del inglés trade, comercio. Es, literalmente, mercadeo hacia el comercio.

Para qué sirve

Una marca puede invertir en publicidad, lograr que la gente la busque y perder la venta en el último metro: el producto está agotado, escondido en la repisa de abajo o sin precio. El trade marketing cuida ese último metro, y para eso trabaja con dos clientes al mismo tiempo:

• El canal. El comprador de la cadena, el distribuidor, el tendero. Quiere vender más, rotar inventario y ganar margen. Hay que mostrarle por qué tu producto le conviene a su negocio.
• El shopper. La persona que está frente a la góndola. No siempre es quien consume: la mamá que compra el cereal no es necesariamente quien se lo come.

El trabajo es encontrar el punto donde los dos ganan.

Qué hace un equipo de trade marketing

Frente	Qué incluye	Ejemplo
Surtido	Qué referencias van en cada canal y en cada tienda	Presentaciones pequeñas en la tienda de barrio, empaques grandes en el hipermercado
Espacio y exhibición	Cuánto espacio ocupa la marca y dónde	Negociar una punta de góndola o una exhibición adicional
Precio y promoción	Precios sugeridos, descuentos, combos, pague-lleve	Una promoción de temporada con su material de apoyo
Material POP y mobiliario	Piezas y muebles que hacen visible el producto	Cenefas, exhibidores de piso, góndolas de marca
Ejecución en tienda	Mercaderistas, impulsadoras, visitas de control	Revisar que la exhibición se cumpla y que no haya agotados
Información	Venta por punto, rotación, participación	Decidir en qué tiendas vale la pena invertir más

Canal moderno y canal tradicional

En Colombia el trade marketing casi siempre se divide en dos mundos que piden estrategias distintas.

Canal moderno

Cadenas de supermercados, grandes superficies, tiendas de descuento y droguerías de cadena. Aquí el espacio se negocia con el comprador de la cadena, las reglas de exhibición son estrictas y cada mueble tiene que cumplir las medidas y alturas que el almacén permite. Se gana con planogramas bien hechos, exhibiciones adicionales y mobiliario de marca.

Canal tradicional

Tiendas de barrio, minimercados, misceláneas y droguerías independientes. Son muchas, pequeñas, y cada una tiene su dueño. Aquí pesan la relación con el tendero y con el distribuidor, y las piezas sencillas que caben en poco espacio: un exhibidor de mostrador, un dispensador, un aviso. El material POP para este canal tiene que ser fácil de instalar y aguantar el uso diario sin que nadie lo cuide.

Además está el canal especializado (tiendas de tecnología, licoreras, ópticas, jugueterías), donde la exhibición suele ser más cuidada y el mueble hace parte de la imagen de la marca.

Cómo se ve el trade marketing en la góndola

El trabajo de trade se nota, o no se nota, frente a la repisa. Estas son las palancas físicas más comunes:

1. Frentes. Cuántas unidades de tu producto se ven de cara al cliente. Más frentes, más visibilidad.
2. Altura. Lo que está a la altura de los ojos y de las manos se ve y se toma con más facilidad que lo que está a ras del piso.
3. Bloque de marca. Agrupar todas tus referencias para que se vea un bloque de color y no productos sueltos entre la competencia.
4. Exhibición adicional. Un segundo punto de contacto fuera de la góndola: una punta, un exhibidor de piso, un exhibidor junto a la caja.
5. Mobiliario propio. Una góndola de marca o una columna que saca el producto de la estantería compartida. Las góndolas de Monterojo son un ejemplo: góndola y columna de marca para su línea de snacks dentro de un supermercado.

Antes de diseñar un mueble, calcula cuántas unidades caben de frente y de fondo en cada repisa. La calculadora de exhibidor lo hace con las medidas del empaque y te dice frentes, fondo y unidades por repisa y por mueble. Así sabes si la exhibición aguanta un fin de semana de ventas sin quedar vacía, y cuánto inventario tiene que llevar el mercaderista.

Cómo se mide

Lo que no se mide se negocia a ciegas. Los indicadores más usados:

• Participación en anaquel. Qué parte del espacio de la categoría ocupa tu marca frente a la competencia.
• Agotados. Cuántas veces el shopper llega y no encuentra el producto.
• Cumplimiento de exhibición. Si lo negociado con la cadena se está cumpliendo en cada tienda.
• Sell-out. Lo que de verdad compró el consumidor, no lo que se le vendió a la tienda (sell-in).
• Rotación. Qué tan rápido sale el producto de la repisa.
• Retorno de cada exhibición. Las ventas adicionales frente a lo que costaron la pieza, el espacio y la ejecución.

Cómo armar un plan de trade marketing

1. Elige los canales y las tiendas que más pesan en tus ventas. No todos merecen la misma inversión.
2. Define el objetivo de cada canal: entrar, ganar espacio, mover una referencia o defenderte de un competidor.
3. Decide qué ejecución necesita cada uno: surtido, precio, promoción o exhibición.
4. Diseña el material y el mobiliario con las medidas reales del punto de venta y las reglas de cada cadena.
5. Mide antes y después, y ajusta.

El paso 4 es donde muchos planes se caen. El exhibidor que se veía perfecto en la presentación no cabe en el pasillo, no pasa por la puerta de la bodega o no aguanta el peso del producto. Por eso conviene que quien fabrica conozca el punto de venta, las medidas y el producto antes de diseñar. En Grupo En Punto fabricamos exhibidores y mobiliario comercial, góndolas y material POP en nuestra planta de Bogotá, y los instalamos en Bogotá y en otras ciudades.

Para llevar

El trade marketing es el puente entre la marca y la tienda, y su resultado se mide en la góndola: si el producto está, si se ve y si se vende. Empieza por los canales que más te importan, negocia el espacio con datos en la mano y usa el mobiliario y el material POP para que ese espacio trabaje por ti.